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ファネルマーケティングとは、マーケティング戦略の概念の1つであり、見込み顧客へのアプローチから成約後のフォローに至るまでの総合的な分析に役立ちます。 ここではファネルマーケティングについての概念や分析方法、メリットなどの基礎知識について解説します。 企業でマーケティングに携わっているマーケターや営業担当者は、ぜひこの記事を参考にしてください。

ファネルマーケティングとは?

ファネルマーケティングとは、一般的に「顧客が商品を認知してから購入や契約に至るまでの流れを図式化したもの」を言います。

ファネルとは?

ファネルマーケティングの「ファネル」とは「漏斗」を意味しており、顧客が商品を認知してから購入や契約に至るまでのプロセスを表しています。認知の層が一番広く購入(契約)に近づくほど狭く、逆三角形となる様子が漏斗(ファネル)に似ていることから名付けられました。 このファネルマーケティングは、BtoBビジネスにおける有効なフレームワークと言われています。

3種類のファネルマーケティング

ファネルマーケティングには「パーチェスファネル」「インフルエンスファネル」「ダブルファネル」の3種類に分けられます。 以下では、それぞれのファネルについて詳しく解説します。

パーチェスファネル

パーチェスファネルとは、最も一般的な「顧客が商品を認知してから購入するまでの心理変化」を表しています。 顧客の購買(パーチェス・purchase)活動を中心とした概念であることから「購買ファネル」とも呼ばれています。 このパーチェスファネルは、以下の3つの段階に分類されるのが特徴です。

TOFU(Top of the Funnel)

TOFU(Top of the Funnel)とは、その名の通り、漏斗の上部にある一番広い部分にあたります。自社の商品やサービスを広く認知してもらい、潜在顧客へとつなげる段階です。 顧客の悩みを解決できる商品やサービスを企画、製造することはもちろんのこと、リード(見込み顧客)を獲得するためのコンテンツ作りも重要なポイントとなります。

MOFU(Middle of the Funnel)

MOFUとは、漏斗の中央部分にあたる段階です。この段階は、顧客が商品に興味や関心を持っている「見込み顧客」の状態です。 顧客の悩みを解決し、カスタマーサクセスへ導く情報を発信することで、自社の商品やサービスに対する理解を深めます。この段階では、コンテンツマーケティングやインサイドセールスによる活動が欠かせません。

BOFU(Bottom of the Funnel)

BOFUは、漏斗の底の部分を意味します。この段階は、顧客がもっとも購入や契約に近くなります。 BOFUの段階では、自社と他社の商品やサービスを比較検討している状況であるため、購入後のフォロー体制や安心感を与えるようなアプローチが必要です。

インフルエンスファネル

インフルエンスファネルとは、顧客が商品やサービスを購入・契約した後の行動に注目し、それを図式化したものです。 一般的なカスタマージャーニー逆三角形で表わすパーチェスファネルとは違い、三角形の図式で表現されるのが特徴です。 インフルエンスファネルにおけるゴールは、リピート購入してくれた顧客が、SNSなどを通じて自発的に商品やサービスの良い情報を発信してくれる状態です。 インフルエンスファネルにおいて企業が重要視するポイントは、自社の商品やサービスに対してのイメージ戦略や、自ら情報を発信したくなるような顧客心理を考えたマーケティングです。 以下では、インフルエンスファネルの4段階の考え方を三角形の頂点部分から順に解説します。

継続

顧客へのリピート購入を促す段階です。特別な購入へのアプローチやアフターフォローなどを充実させることで、長期的な優良顧客になってもらいます。そして、LTV(ライフタイムバリュー・顧客が生涯にわたり対象となる企業にもたらす利益)を増やしていきます。 この概念においては、新規顧客の獲得だけでなく既存顧客の維持も非常に重要です。

忠誠

この段階は、顧客との信頼関係を構築し育てる段階です。優良顧客としての関係を長く維持するために、顧客に対し有益な情報を提供しながら愛着心を高め、ファンになってもらいます。この段階では、自社の商品のブランド価値を高め、ファンによるコミュニティを構築することが重要です。

共有・紹介

この段階では、ファンとなった顧客がSNSなどを通じて、自発的に商品やサービスの広告塔となります。既存顧客が発信するレビューなどにより、潜在顧客の購買意欲を高める可能性が高まるため、新たなネット販売などのアプローチが可能となります。

発信

現在では、SNSや通販サイトなどの浸透により、顧客の口コミやレビューの発信が、企業広告よりも影響が大きいと言われるほどです。そこで、商品やサービスを購入してくれた後の顧客との関係構築が重要となるのです。また、口コミを活用することで企業は広告費用をかけずに認知度を上げられるため、非常に有効なマーケティング手段となります。

ダブルファネル

ダブルファネルは、前述の「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」を組み合わせたもので、図表で表わすと砂時計のような形となります。 ダブルファネルでは、顧客行動を総合的に分析し、段階を踏むごとにより大きな効果を獲得するマーケティングの手法となります。 ダブルファネルは「パーチェスファネル」と「インフルエンスファネル」の7つの段階を総合的に分析し、次の4つのフェーズに分けるのが特徴です。

プロモーションフェーズ

プロモーションフェーズは、一般的に自社の商品やサービスを知ってもらい、顧客へのアプローチを増やしていく段階です。パーチェスファネルのTOFUの部分と考えると良いでしょう。

アクイジションフェーズ

ここでは見込み顧客をリスト化し、情報発信やインサイドセールスなどで売り込みを行う段階となります。パーチェスファネルのMOFUやBOFUにあたる部分と考えると良いでしょう。

リテンションフェーズ

この段階では、購入や契約を済ませた顧客に対し、リピート購入やクロスセル、アップセルを促して客単価を高めていきます。インフルエンスファネルでの継続や忠誠の部分です。

インフルエンスフェーズ

インフルエンスフェーズはダブルファネルの最終局面で、自社の商品やサービスのファンとなった顧客に商品やサービスの口コミ紹介をしてもらう段階です。インフルエンスファネルの共有・紹介や発信の部分となります。この発信により獲得できた潜在顧客が、再びプロモーションフェーズへ導かれることで、段階を踏むごとにより大きな効果を獲得するのです。

ファネルの活用によって得られるメリット

このファネルを作成することで、顧客の購買活動の過程を理解しやすくなるメリットがあります。そして各ファネルや段階を分析することにより、顧客がどの段階で離脱し、どのようなアプローチが効果的かを判断できます。 このような活動の中で、自社の商品やサービスの課題だけでなく、マーケティング活動の改善点を見つけることで、より戦略的なマーケティング活動をを実現できるでしょう。

まとめ

マーケティングファネルを活用すれば、顧客に商品やサービスを知り、購入してもらうための各段階に適切なアプローチができます。顧客の心理や購買の流れをつかみ、自社にあった効果的な施策を行いましょう。 ワンマーケティングではBtoBマーケティングサポート事業を展開しており、MA導入支援やコンサルティングだけでなく、MA運用に必要なMA設定、コンテンツ・制作まで一気通貫で手がけています。ぜひホワイトペーパーをご覧ください。
2022/02/19 18:57

【基礎知識】ファネルマーケティングの概念や分析方法、メリットを解説!


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